Kako določiti vrednost sponzorstva

Ljubljana, 01.07.2011 | avtor: Uroš Okoren | @hsoru

V enem izmed prejšnji blogov sem zapisal, da je Tinina glava vredna toliko, kolikor jo bo sponzor izkoristil v svoje marketinške namene. Ker se mi zdi res pomembno, da tako športni subjekti (klubi, zveze, športniki posamezniki) kot sponzorji pri nas čim prej sprejmejo(mo) to miselnost, bom svetovni splet še malo onesnažil z mislimi o tem področju.

Glavno vprašanje je torej, kaj na splošno določa vrednost športnega (ali tudi kakšnega drugega, seveda) sponzorstva. Tukaj seveda ni enostavnega odgovora in predvsem ni enostavne formule, na podlagi katere bi pred začetkom sodelovanja vsak sponzor vanjo vnesel vse spremenljivke in potem na koncu dobil lepo in enostavno številko, recimo 17.549 EUR na sezono za napis na Tinini čeladi.

Obstaja več načinov, kako se v realnosti ocenjuje vrednosti sponzorstva (ne samo pri nas, da ne bo pomote), glavni med njimi so:

• Stroškovni način: športni subjekt pred začetkom sezone ali nekega obdobja (recimo olimpijskega štiriletnega ciklusa) določi proračun, ki je recimo milijon EUR. Znan je tudi nabor produktov, ki jih lahko določen subjekt sponzorjem ponudi – ime, logotip na dresu, čeladi, oglasno linijo ob igrišču, uporabo igralcev… Ker se zbira milijon, je tako za generalno sponzorstvo, ki prinaša ime in največjo pojavnost, običajno potrebno odšteti okrog 50% potrebnih sredstev. Nato pridejo na vrsto zlati sponzorji, ki prispevajo po 200.000 EUR, srebrni prispevajo 100.000, ostali pa potem pač manj.
• Oglaševalski način: v tem primeru se vrednost sponzorstva določi z izpostavljenostjo logotipa preko športnega subjekta v različnih medijih, to izpostavljenost pa se potem primerja z ekvivalentnim oglasnim prostorom v teh medijih.
• Primerjalni način: tukaj se pogleda, koliko je za primerljiv rang sponzorstva potrebno odšteti pri ostalih športnih subjektih. V teh primerih se običajno tudi obveznosti oz. pričakovanja enostavno prekopirajo z enega subjekta na drugega.

Vsak sistem ima svoje prednosti in slabosti, vendar imajo vsi zgoraj našteti načini ocenjevanja vrednosti sponzorstva skupno glavno slabost – pri vseh se vrednost sponzorstva določa na podlagi ‘benchmarka’ športnih subjektov in (vsaj ne v odločilni meri) ne na podlagi dejanskih ciljev in želja, ki jih ima podjetje pri posameznih sponzorskih aktivnostih. Povedano poenostavljeno, opisani premeri dejansko spodbujajo eno največjih možnih napak v sponzorskem procesu – da se aktivnosti končajo ob podpisu sponzorske pogodbe.

Zgoraj omenjeni načini ocenjevanja vrednosti sponzorstva bi morali služiti zgolj kot osnova določanja vrednosti sponzorstva. Dejansko vrednost sponzorstva pa potem določajo sponzorjeve nadaljnje aktivnosti v sponzorskem procesu – koliko bo športne subjekte vpletel v ‘običajne’ marketinške aktivnosti, kako in koliko bo izrabljal ime in podobo subjektov…

To seveda pomeni, da morata obe strani – podjetja in športni subjekti, dokaj radikalno spremeniti svoj način delovanja. Podjetja se morajo bolj načrtno in predvsem bolj aktivno lotevati slehernega sponzorskega projekta, športni subjekti pa morajo prilagajati svoje sponzorske pakete posameznim sponzorjem, nenehno obveščati in komunicirati o vseh svojih aktivnostih ter hkrati tudi predlagati nove in izvirne načine pojavnosti in uporabe sponzorstva. Za to pa so seveda (na obeh straneh!) potrebna dodatna sredstva, dodatni človeški viri, dodaten čas in, kar se mi zdi ključno, dodatno znanje. Vseh zgoraj naštetih stvari pa v te namene v Sloveniji na obeh straneh na žalost drastično primanjkuje.