Športni marketing v 2014

Ljubljana, 16.01.2014 | avtor: | @hsoru

O letu 2013 lahko z vidika športnega marketinga in športnega posla v Sloveniji govorimo kot o rekordnem letu, predvsem seveda po zaslugi EuroBasketa. Kaj nam bo v luči rekordne (in edinstvene) sponzorske aktivacije v preteklem letu prineslo 2014, skušam odgovoriti skozi glavne trende, ki jih na tem področju v Sloveniji lahko pričakujemo v letošnjem letu.

 1.       (Bolj) realna vrednost športnih sponzorstev

Sicer bi pričakoval, da se bo slednje v vseh teh letih že zgodilo, ampak se še vedno vse prevečkrat dogaja, da se vrednost sponzorstva ne določa na podlagi tega, kaj sponzor za ta znesek dobi, temveč koliko sponzoriranec teh sredstev potrebuje. Nekdaj je namreč veljalo, da je znesek sponzorstev enak znesku proračuna športnega subjekta, kar je posledično pomenilo, da so se sponzorski zneski ustrezno porazdelili po sponzorski piramidi.

V zadnjih dveh letih je že opaziti premik v smeri, da je sponzorstvo za sponzorja vredno toliko, kolikor ga bo aktiviral in ne več toliko, za kolikor ga ponuja športni subjekt, čeprav je to večinoma posledica manjšanja proračunov in ne prilagajanja sponzorske vrednosti realnemu stanju.

V praksi to pomeni, da bodo morali športni subjekti malo bolje prilagoditi sponzorske ponudbe potrebam posameznim sponzorjem, še vedno pa se na žalost dogaja, da se na sestanke s sponzorji prihaja ali popolnoma nepripravljen ali pa z generično sponzorsko ponudbo, v kateri se mogoče na prvi strani zamenja logotip podjetja, med tekstom pa dvakrat pozabi ime podjetja, na katerega je romala enaka ponudba.

 2.       Post-Eurobasket depresija

Kar se je napovedovalo celotno leto 2012, se je lani uresničilo – vsa podjetja, ki so kolikor toliko povezana s košarko ali športom na splošno, so se skušala priključiti EuroBasket evforiji. Nekatera bolj, druga manj uspešno. Nekatera preko uradnih kanalov (sponzorstvo KZS ali EuroBasketa), druga preko uporabe marketinga iz zasede.

Tako smo od zgodnje pomladi do konca EuroBasketa v veliki večini marketinških akcij videvali obraze naših košarkarjev, Lipkota, žogo in ostale košarkarske simbole.

Seveda se ob začetku leta 2014 pojavi vprašanje – kako naprej? Podjetja, ki so samo izkoristila EuroBasket evforijo za enkraten skok v športni marketing, bodo verjetno kaj hitro šla nazaj v svoje ustaljene marketinške kampanje. Podjetja, ki jim je EuroBasket bil sicer edinstvena izkušnja, pa so bila z rezultati zadovoljna, bodo (upam) našla kakšno drugo sponzorsko platformo, še najmanj pa se bo spremenilo za podjetja, ki so že nekaj let vpeta v trg športnih sponzorstev ali še bolje v košarkarski sponzorski trg.

Kar nas pripelje do naslednjega trenda…

 3.       Sponzorska aktivacija v pravem pomenu

Letos se bo videlo, katera podjetja so EuroBasket izkoristila samo zaradi vseslovenske evforije, katera pa dejansko mislijo ‘resno’. Kar nekaj podjetij je bilo s svojo sponzorsko aktivacijo izredno zadovoljno, ker so preko različnih aktivnosti, povezanih z EuroBasketom, zastavili pred prvenstvom zastavljene cilje.

Podjetja, ki jim je športno sponzorstvo pomemben in integriran del marketinške in poslovne strategije, bodo še naprej zelo vpeta v športna sponzorstva in iskala vedno nove načine sponzorske aktivacije.

Bi pa poudaril, da se bo vedno več športnih subjektov moralo zavedati pravega pomena sponzorjev – vsaj v smislu izpeljave zastavljenih sponzorskih ciljev – na tem področju je namreč sponzor zakon in ne obratno – vse prevečkrat še vedno izpade, da so sponzorji v slovenskem prostoru prisotni zaradi športnih subjektov in ne obratno. Ne govorim, da je potrebno celotno delovanje športnih subjektov podrediti aktivnostim sponzorja. Ampak ko pride do konkretne sponzorske aktivacije, morajo športni subjekti narediti vse, da se ugodi željam in potrebam sponzorjev. (Pravi) sponzorji že razumejo, da ekipa ne bo prekinjala ali prestavljala treninga zaradi sponzorja, malo manj pa ta sponzor postane razumevajoč (oz. bi moral postati), če športni subjekt določenih stvari ne izpelje iz povsem napačnih razlogov, kot je npr. pomanjkanje časa, nepravočasno obveščanje ali enostavno nepripravljenost izpeljati določene akcije, ker bi pač terjale dodaten angažma športnikov (ali, kar je še hujše, funkcionarjev posameznih organizacij).

 4.       Povečana vloga družabnih medijev

Trend, ki je že nekaj let prisoten predvsem v tujini, počasi prihaja tudi v naše kraje. Tako sponzorji kot športni subjekti vedno bolj ugotavljajo pomembnost družabnih medijev in njihovo uporabo preko športnikov, nenazadnje pa je eden glavnih razlogov za razmah tovrstnih medijih v relativno poceni dostopnosti, kar pa ne smemo enačiti (in v praksi izvajati) s poceni kampanjami preko družabnih medijev.

Že med EuroBasketom je kar nekaj sponzorjev izkoristilo moč tovrstne komunikacije, v prihajajočem letu pa bo verjetno kar nekaj tovrstnih primerov, sploh med Zimskimi Olimpijskimi igrami.

5.       Največji športni dogodek leta brez slovenske udeležbe

Zimske olimpijske igre bodo sicer postregle s kar nekaj sponzorske aktivnosti, vendar sam dogodek po odmevnosti (predvsem na globalni) ravni zelo zaostaja za poletnimi igrami, kaj šele za svetovnim nogometnim prvenstvom, ki bo poleti v Braziliji.

Sicer tudi okoliščine v tej zimi sponzorjem OKS (še) niso naklonjene – o zimi ne duha ne sluha, športno evforijo pa po lanski ekstazi zaradi Tinine rekordne zime v zadnjem času nekoliko le rešuje Peter Prevc.

Svetovno prvenstvo v nogometu pa je vseeno dogodek, ki bo prikoval kar velik del slovenske športne populacije pred teve ekrane, četudi v Braziliji ne bo Slovencev. Zanimivo bo tako videti, na kakšen način bodo podjetja to dejstvo izkoristila, kako in na kakšen način bodo aktivni sponzorji NZS.

 

V letošnjem letu imajo torej tako podjetja kot športni subjekti nadgraditi aktivnosti iz leta 2013, tisti, ki so morda zaradi povečanih aktivnosti okrog EuroBasketa ostali prikrajšani za kakšen sponzorski Evro, pa imajo priložnost, da ponovno pridobijo zanimanje sponzorjev.

Značke: #aktivacija sponzorstva, #ambush marketing, #družbena omrežja športniki, #sponzorstva, #športni marketing, #športno sponzorstvo

0 komentarjev



HTML je dovoljen

Kategorije

Značke

Avtorji

Arhiv