Kaj je smisel Evropskih iger?

03 Jul Kaj je smisel Evropskih iger?

Prejšnji teden so se v Bakuju končale prve evropske olimpijske igre. Igre, ki so jih spremljali (in jih še vedno) številni pridevniki – nepotrebne, prebogate, vsiljene, smešne, zapostavljene, drugorazredne, nujne, odlično organizirane, spektakularne…

Slab teden po koncu iger je seveda veliko prezgodaj dokončno oceniti igre na vseh ravneh. Veliko so k relativno negativni nastrojenosti javnosti do iger pripomogle tudi razmere v državi gostiteljici – Azerbajdžanu – korupcija, pritiski na svobodo govora, kršitve človekovih pravic ipd.

Skozi ta zapis bom skušal izpostaviti razloge za glavne pomisleke, ki so nastajali ob izvedbi iger, dobre stvari, ki so jih igre (že) prinesle in začrtal nekaj smernic za prihodnost, ki so po mojem mnenju nujne, da lahko igre obstanejo tako iz športnega kot tudi iz marketinškega vidika.

Iz športnega vidika naj bi bil glavni razlog za organizacijo iger nabiranje točk in kvot za Olimpijske igre v Riu, na ta način naj bi privabili največ športnikov. Ne poznam sicer podrobnosti sistema nabiranja kvot za nastop na igrah v Riu v večini panog v Bakuju, vendar kolikor sem videl, so bile kvote dosegljive večinoma samo za zmagovalce, to pa pomeni, da za veliko večino športnikov tudi nedosegljive. Tudi dejstvo, da je bilo na igrah prisotno veliko športov, ki sploh niso del klasičnega olimpijskega programa, ne govorijo ravno v prid tega argumenta.

Naslednji argumenti za organizacijo tovrstnih iger so na eni strani manj otipljivi kot olimpijske kvote, na drugi strani pa veliko bolj smotrni in logični. Evropske igre naj bi bile tako priložnost za mlade nadarjene športnike, da izkusijo utrip tovrstnih tekmovanj, da izkusijo življenje v olimpijski vasi, da torej na nek način ‘preskočijo’ stopnjo, ki jo morajo drugače mladi športniki na drugih tekmovanjih, tudi olimpijskih igrah.

Manj izpostavljeni športi se preko tovrstnih tekmovanj, ko je pozornost različnih javnosti bolj fokusirana, lažje predstavijo in dosežejo večjo prepoznavnost. Večkrat se je omenjala možnost, da bi tovrstne igre veljale tudi za evropska prvenstva v posameznih športih, za kar pa sam zaradi različnih sponzorskih interesov vidim zelo malo možnosti.

V sklopu večje izpostavljenosti posameznih športov vidim kot eno glavnih prednosti evropskih iger možnost predstavitve in popularizacije novih športov, kot sta ulična košarka in nogomet na mivki, ki sta bila v Bakuju med najbolj odmevnimi športi, ulična košarka po zaslugi moške in ženske ekipe tudi v Sloveniji. Evropske igre so torej lahko tudi nek testni poligon za Mednarodni olimpijski komite za nove športe, ki bi se lahko v prihodnosti uvrstili na olimpijski spored.

In na koncu še marketinški vidik –  evropske igre vidim kot iskanje priložnosti olimpijskega gibanja, da poleg Olimpijskih iger (vsaj na evropskem področju) ustvari nov produkt, ki bi omogočal dodatno aktivacijsko platformo sponzorjev na različnih nivojih – od globalnih (ali vsaj evropskih), lokalnih (na strani organizatorja iger) do nacionalnih (v našem primeru slovenskih).

logo baku

Če izpustim vse težave, ki sem jih v povezavi s samo organizacijo iger v Bakuju omenil na začetku, lahko na podlagi zgoraj opisanih ciljev in možnosti, izpostavim glavni problem iz športnega vidika.

Res je, da lahko manj popularni športi preko tovrstnih iger dosežejo večjo pojavnost v medijih in s tem večjo prepoznavnost, vendar je ob tem vedno potrebno gledati na sponzorje in same razmere na medijskem trgu. Športi na evropskih igrah predstavljajo slovensko olimpijsko reprezentanco in so kot taki podvrženi tudi olimpijskim marketinškim pravilom. Kar zelo banalno povedano pomeni, da sponzorji posameznih zvez (zaradi katerih pravzaprav ti isti športi potrebujejo večjo prisotnost v medijih in s tem povezano večjo prepoznavnost), tekmovanja in svojih sponzorirancev ne smejo aktivirati, vsaj ne neposredno.

In tako pridemo po mojem mnenju do (vsaj na tem področju) največjega problema tovrstnega razmišljanja – športni medijski trg je danes izredno nasičen. Preko evropskih iger so nekateri športi resda bolj izpostavljeni, vendar samo za kratek čas, verjetno tudi na račun drugih ‘manjših’ športov ali celo ostalih tekmovanj istih športov. Tukaj tako naletimo na nekakšen paradoks, kjer so zaradi iger določeni športi bolj izpostavljeni v medijih, ravno zaradi tega pa ti isti športi kasneje ne najdejo več poti v medije.

Seveda pa hkrati tudi verjamem, da je to za (drugače) bolj zapostavljene športe tudi priložnost – če se šport lahko prikaže kot dober produkt, če si določen športnik lahko tudi preko tovrstnih iger zgradi določeno stopnjo prepoznavnosti, bo to na dolgi rok pozitivno vplivalo tudi na razvoj samega športa.

 

Kako naprej?

Že pred igrami v Bakuju je od organizacije naslednjih iger 2019 odstopila Nizozemska. Baku je bojda za organizacijo iger porabil 9 milijard EUR. Podobno, kot pri ostalih velikih športnih tekmovanjih upam, da bo šel trend v smer organizacije tekmovanj na obstoječih športnih infrastrukturah z minimalnimi posodobitvami. Na ta način bodo igre veliko lažje našle naslednje organizatorje.

Evropske igre morajo tudi pridobiti na tekmovalni vrednosti. Glavni magnet ‘pravih’ olimpijskih iger so atletska in plavalna tekmovanja, ki so bila v Bakuju nekako ‘zapostavljena’ s strani najboljših športnikov, posledično so samevale tudi tribune. Kar je razumljivo, za udeležbo najboljših športnikov bi bilo treba doseči kar nekaj kompromisov – težko si je namreč predstavljati, da bi evropski atleti žrtvovali svetovno prvenstvo, ki je na sporedu avgusta, za tempiranje vrhunca forme na evropskih igrah nekaj mesecev prej. Da o prej omenjenih konfliktih s strani sponzorjev niti ne govorim.

Naslednji pomemben faktor za preživetje iger je gradnja lastne blagovne znamke – evropske igre so nova blagovna znamka, za svojo prepoznavnost in veljavo seveda potrebujejo čas. Nesmiselno in celo smešno bi jih bilo primerjati s pravimi olimpijskimi igrami (ali tudi z drugimi velikimi športnimi tekmovanji), čeprav to na nek način počnemo – tudi kar se tiče slovenske delegacije, jo hočeš nočeš gledamo skozi prizmo prave olimpijske delegacije, obisk na igrah primerjamo s tistim ‘pravim’, podobno je tudi pri lestvici medalj, olimpijski vasi, varnosti, medijski pokritosti…

Skupaj z razvojem blagovne znamke bo raslo tudi zanimanje sponzorjev. Tako pri sponzorjih na evropski ravni, kot tudi tistih pri OKS. V premierni izvedbi iger praktično ni bilo aktivacije s strani sponzorskega bazena Olimpijskega komiteja Slovenije. Tako so prihodnje evropske igre priložnost tudi za sponzorje OKS na čelu z SKB, Adriatic Slovenico, Petrolom, Telekomom, Pivovarno Laško in Mercatorjem, ki so s stališča sponzorske aktivacije že zelo prisotni v OKS, da poleg aktivacije na poletnih in zimskih olimpijskih iger lahko dobijo nov ‘olimpijski’ produkt, ki lahko njihovo sponzorstvo OKS še oplemeniti.

Za kakršnekoli končne rezultate bo, kot sem napisal že v uvodu, potrebno počakati. Upam, da se igre primejo in najdejo ustrezen prostor pod športnim soncem. Mislim, da bi morale biti igre v prvi vrsti predvsem poligon za dokazovanje mladih perspektivnih športnikov ter priložnost za popularizacijo športov, ki imajo tudi nek tržni potencial.