07 Sep Olimpijske igre v Riu – nadgradnja Londona ali korak nazaj na področju sponzorske aktivacije?
Teroristični napadi, zika, oboroženi ropi, nedokončani objekti, nevarnosti na tekmovališčih, strupena voda, prazne tribune.
Olimpijske igre so za nami. Od zgoraj naštetih ‘nevarnosti’ s katerimi smo bili pred igrami vsakodnevno bombardirani z vseh možnih koncev, se velika večina na srečo ni izpolnila. Prve igre na južnoameriških tleh so sicer imele svoje pomanjkljivosti, tako kot vsake, v kombinaciji z brazilsko trenutno ekonomsko situacijo in posebnostmi njihove kulture pa so bile vseeno izpeljane korektno in so navijačem po vsem svetu ponudile ogromno športnih užitkov.
Slovenci smo tekmovalno ponovili igre v Londonu, kar je za ene velik uspeh, spet lahko na veliko beremo kako visoko smo po številu medalj glede na število prebivalcev, za druge pa se seveda vedno da bolje in več.
Osebno sem od iger v Riu pričakoval ogromno. Ne samo s tekmovalnega vidika, ampak tudi z vidika športnega marketinga. Igre v Londonu in tudi kasneje v Sočiju so ne samo v svetovnem merilu ampak tudi v Sloveniji pomenile ogromen korak naprej v razvoju trga športnih sponzorstev, o čemer sem že večkrat pisal. Je bila na tem področju z igrami v Riu narejena nadgradnja vseh vpletenih deležnikov?
Sponzorske aktivnosti
Za začetek naj se ustavim pri sponzorjih. Letos je veljalo nekoliko ohlapnejše pravilo 40, ki je posameznim osebnim sponzorjem, ki niso v konfliktu s sponzorji OKS-a omogočalo izvedbo določenih sponzorskih aktivnosti tudi v času iger, kar prej ni bilo mogoče. Vseeno kakšnih večjih aktivnosti na tem področju ni bilo zaznati. Tudi prejšnji teden, ko je potekel časovni okvir za omejitev komuniciranja, ni bilo zaznati kakšnih večjih aktivnosti ali pripravljenosti sponzorjev, ki do tedaj niso mogli ustrezno komunicirati svojih sponzorstev.
Večina sponzorjev je sicer v času pred igrami in tudi med igrami ‘lepo’ uporabljala podobo Olimpijske reprezentance pri komuniciranju svojih aktivnosti, tudi OKS je veliko svojih aktivnosti lepo povezal s posameznimi sponzorji – od predstavitve reprezentance, prodaje olimpijske kolekcije, akcije olimpijska norma ipd. Glavni sponzorji OKS – SKB, Telekom Slovenije, Petrol, Mercator, Adriatic Slovenica, Peak in ostali so tako izkoristili sponzorsko platformo, ki jo je OKS skozi leta zgradil.
Glavni poudarki oziroma opažanja poleg zgoraj naštetega glede aktivnosti sponzorjev Olimpijskega komiteja v času iger so tako:
- Facebook kot primarni vir informacij – sponzorji so si Facebook in v manjši meri tudi Twitter in Instagram izbrali za primarno platformo komuniciranja sponzorstva. To ima seveda svoje pluse in tudi minuse – uporaba družbenih omrežij je resda v porastu tudi na področju športnih sponzorstev, lažje je doseči večje število uporabnikov, vsebina pa s hkrati tudi hitreje zgubi v poplavi ostalih vsebin na teh kanalih
- Facebook kot RSS kanal – v povezavi z izbiro družbenih omrežij kot primarna platforma za podajanje informacij v povezavi s sponzorstvi je tudi dejstvo, da lahko ta usmeritev (pre)hitro pomeni, da posamezen korporativni kanal postane samo nekakšen RSS kanal za informacije v povezavi s slovenskimi športniki na igrah – te informacije lahko navijači tako ali tako dobijo drugje, tako da neke veliko dodane vrednosti tovrstno komuniciranje nima, hkrati pa se hitro zgodi, da korporativni Facebook kanal sponzorja zasedejo samo objave v povezavi s sponzorstvom – kar spet verjetno ni glavni namen in cilj korporativne Facebook strani določenega podjetja.
- Omejevanje aktivnosti na nagradne igre – pojav, ki smo mu bili sicer večinoma priča v času pred olimpijskimi igrami – zdelo se je namreč, da je edina ugodnost, ki jo podjetje dobi s sponzorstvom olimpijske reprezentance ta, da lahko na igre preko nagradne igre pelje nekaj navijačev. Kar seveda še zdaleč ni res. To je samo delček celotnega paketa in pravic, ki bi jih lahko (oz. morali) sponzorji izkoristiti.
- Brez dodatne vsebine za navijače – vezano na prej omenjeni opažanji to pomeni, da se je redko zgodilo, da so navijači preko sponzorjev in njihovega komuniciranja dobili vsebine z dodano vrednostjo.
- Ambush marketing – v Londonu je bilo prisotno ogromno primerov dovoljene in nedovoljene uporabe ambush marketinga. Z razvojem tehnologije, je bilo pričakovati nadaljnji ‘razcvet’ tega pojava tudi med igrami v Riu. V tujini je ogromno podjetij izkoristilo olimpijske igre, da so na zanimiv in kreativen način (in včasih tudi nedovoljen) prišla do koščka navijačev preko olimpijskih iger. Pri nas večjih tovrstnih akcij ni bilo, razen klasičnih primerov ob osvojenih medaljah, ko seveda vse blagovne znamko hitro skočijo na domoljubni vlak in z velikim zanosom čestitajo vsem po vrsti.
Športno novinarstvo
Tudi športno novinarstvo je v zadnjih letih doživelo veliko sprememb. (Predvsem) zaradi tehnoloških sprememb so se spremenile navade in pričakovanja športnih navdušencev pri konzumiranju športnih vsebin. Na igrah smo tako predvsem v mednarodnih medijih spremljali boj med tradicionalnim in modernim pristopom športnega novinarstva.
Olimpijske igre so za slovensko RTV eden glavnih športnih projektov – zaradi časovne in geografske oddaljenosti iger je bilo seveda potrebno ustrezno prilagoditi tako prisotnost na samih igrah kot tudi programsko shemo samih prenosov.
Glavna opažanja tega segmenta iger so:
- Igre so bile še vedno spremljane in predvajane preveč tradicionalni, linearno. Gledalci smo bili še vedno preveč (oziroma popolnoma) odvisni od vnaprej postavljene programske sheme, ki seveda nikoli ne bo ustrezala vsem gledalcem, vseeno pa se mi zdi, da bi lahko shemo naredili malo bolj razgibano, da bi gledalci dobili še boljši občutek razsežnosti iger in spoznali športe, ki jih drugače nikoli ne bomo videli na televiziji. Prav tako bo potrebno dati veliko večji poudarek spremljanju spletnih prenosov, tudi z vidika oglaševalcev in sponzorjev.
- Ni dovolj, da si posamezen novinar v današnjem času odpre Twitter račun, kjer je v komunikaciji dokaj razvidno, da so mu/ji tako naročili uredniki, ker je to danes pač ‘obvezna oprema’. Navijači imamo že sami dostop do velike večine vsebin, o katerih poročajo novinarji, tako morajo biti vsebine z njihove strani res drugačne in zanimivejše.
- Osebno sem pogrešal malo bolj kritičen pristop do nastopov naših olimpijcev – ne govorim samo o negativni kritiki, kot navijaču mi manjkajo poglobljene analize naših nastopov, skozi katere bom lahko lažje ocenil kaj je bilo pri nastopu dobro, kaj ne, kje so rezerve, kakšne ima ta športnik ali panoga perspektivo za naprej…
- Igre naj bi si na nacionalni ogledalo skupaj 1,5 milijona različnih gledalcev. Zelo impresivna številka, ki pa seveda ne odraža realnega stanja, saj je samo skupni seštevek različnih gledalcev vseh prenosov – identična številka je namreč tudi za gledalce Eura 2016, prav tako na nacionalki. Tukaj je bolj od te številke pomembno, kako so z gledanostjo oziroma (ne)izpolnjenimi cilji zadovoljni oglaševalci.
Športniki
Osrednjo vlogo na igrah so za nas navijače seveda odigrali slovenski športniki. Štiri medalje je krasna številka, lahko bi bila tudi višja, lahko pa seveda tudi nižja. Pomembneje je, kaj bodo te štiri medalje prinesle posameznim športnikom, njihovim panogam in tudi Olimpijskemu komiteju.
Dejstvo je, da so na Olimpijskih igrah najbolj atraktivni ekipni športi, kjer smo na srečo imeli predstavnika v rokometu, od posameznih disciplin pa plavanje, atletika in tudi gimnastika. Discipline, kjer nas ni čisto pri vrhu oz. nismo v položaju napadati medalje, kot smo še nekaj let nazaj bili, v vseh treh omenjenih športih.
Kar se tiče posameznih medalistov naj bi Vasilij Žbogar končal tekmovalno kariero, ostali trije pa bodo napadali medaljo tudi v Tokiu. Na njih, ter seveda na vseh športnikih, ki so se udeležili iger, in njihovih panogah seveda je, da medalje in ostale rezultate tudi ustrezno tržno vnovčijo na sponzorskem trgu. Tukaj je korak spredaj Peter Kauzer, ki je že do sedaj imel osebne sponzorje, ki ga aktivno uporabljajo pri svojih marketinških aktivnosti.
V naslednjih mesecih, ko bodo medijski prostor zasedali ostali športi, bo čas, da se naredi primerna analiza naših nastopov v Riu, sponzorji pa bodo tudi lahko potegnili črto pod tokratni olimpijski projekt in ocenili uspešnost njihovih aktivacij. Upam, da se ne bodo zadovoljili zgolj s preračunano vrednostjo pojavnosti in omemb imen posameznih blagovnih znamk, ampak bodo na podlagi vnaprej zastavljenih ciljev, ki so jih hoteli s sponzorstvom doseči, lahko za naslednje akcije ustrezno popravili in nadgradili svoje sponzorske strategije. In da seveda s svojo naslednjo aktivacijo sponzorstva olimpijske reprezentance ne bodo čakali do zimskih iger, temveč določene aktivnosti izvajali tudi v vmesnem obdobju.
Danes se začnejo Paraolimpijske igre, ki bodo upam da dobile ustrezni medijski prostor, saj v Riu nastopamo s sicer malo številčno ampak močno ekipo, kjer ima velika večina članov odprave realne možnosti, da se vmeša v boj za medalje. Že dosedanja uporaba paraolimpijcev pri aktivnostih Lidla pa vsaj po mojem mnenju že dosega nivo sponzorske aktivacije večine sponzorjev olimpijskega komiteja.