23 Mar Saj je samo vstopnica, kajne?
V naslednjih dneh bomo v Planici priča zaključku sezone svetovnega pokala v smučarskih skokih, preostali zimski športniki pa so že pred tem končali s tekmami v svetovnem pokalu.
Zaradi malo slabših rezultatov naših skakalcev, predvsem Petra Prevca, je zanimanje za planiški spektakel manjše, po uradnih podatkih za okrog 30%, kar v realnosti verjetno pomeni še nekaj odstotkov več . Kar je na eni strani pokazatelj, kako (pre)občutljivi s(m)o slovenski navijači na dobre rezultate, po drugi pa tudi manjši opomnik organizatorjem, da se mogoče premalo dela na samem produktu planiške tekme in se tudi z njihove strani malce preveč zanaša na uspehe slovenskih skakalcev.
Ker gre za enega večjih (ne samo športnih) dogodkov v Sloveniji, obiskovalci posledično prihajajo praktično iz celega sveta, Slovenija je nekaj dni središče skakalnega vesolja. Temu primerno je tudi spremljanje medijev, aktivnosti sponzorjev, zanimanje navijačev…
Pomemben del planiškega dogodka so seveda tudi sponzorji. Nekateri so tradicionalni, nekateri so novi, vsi pa seveda imajo svoje cilje, ki jih želijo skozi sponzorstvo izpolniti. Nekaterim je pomemben poslovni segment, da na dogodek povadijo poslovne partnerje, dnevnim sponzorjem je verjetno pomembna izpostavitev logotipa na televiziji, nekateri imajo čisto prodajne cilje, ki jih skušajo izpolniti tako pred dogodkom kot na dogodku z izpeljavo različnih aktivnosti in z željo po čim več interakcijah z obiskovalci Planice.
Izkušnje sponzorjev z izpeljavo različnih aktivnosti so seveda različne. Prav tako se razlikujejo sredstva, ki jih posamezni sponzorji namenjajo za sponzorsko aktivacijo dogodka. Lepo je videti, da se večina sponzorjev zaveda, da je potrebno sponzorstvo aktivirati, nameniti torej dodatna sredstva v samo komunikacijo in promocijo sponzorstva.
Večina sponzorskih aktivacij ima skupni imenovalec – vstopnice. Kar seveda ni nič narobe. Če se le ne konča samo pri vstopnicah, oziroma da ima človek občutek, da so sponzorji pri dogodku samo zaradi možnosti deljenja vstopnic preko različnih nagradnih iger. Vstopnice za ogled Planice v zadnjem obdobju delujejo kot sveti gral sponzorstva – imajo večjo vrednost kot logotip na dogodku, možnost izvedbe promocijskih aktivnosti na dogodku in vse ostale možnosti, ki jih imajo sponzorji.
Posledično se za ta sveti gral zagrebejo tudi vsi ostali, ki bi radi bili vsaj malo del te zgodbe – in tukaj pridemo do ambush marketinga. Sponzorstvo Planice že tako ali tako zaradi marketinške vrednosti zgodbe seveda ni poceni. Hkrati pa so hitro zapolnjene tudi posamezen sponzorske kategorije. Veliko podjetij pa bi se seveda rado priključilo vsakoletni planiški evforiji. Kot že prej evforiji ob doseganju dobrih rezultatov naših skakalcev, da ne bo pomote. In kaj je boljši in lažji način, da se podjetje priključi na navijaški vlak, ki drvi proti Planici, kot so seveda vstopnice?
Tako smo lahko v zadnjem mesecu ali dveh spremljali in videli ogromno količino različnih nagradnih iger, kjer so različna podjetja, ki nimajo nobene povezave s planiškim dogodkom, niti z nordijsko reprezentanco, podeljevala vstopnice za Planico. Tukaj potem spet naletimo na težavo, da pri nas praktično ni dobre prakse ukrepanja proti nedovoljeni uporabi ambush marketinga, kar pomeni, da posledic za tako izvajanje praktično ni. Po opozorilu organizatorja se nagradna igra enostavno umakne, organizator pa je do tiste točke običajno že dobil, kar je z nagradno igro hotel – ali je to doseg na družbenih omrežjih , pridobivanje baze kontaktov ali kaj podobnega.
Če v kombinacijo prištejemo še različne interese sponzorjev nordijske reprezentance in sponzorjev dogodka Planica, zmeda ni nič manjša. Tako smo lahko spremljali s strani sponzorjev tekem v Planici besedne zveze, ki so se neposredno navezovale na nordijsko reprezentanco – naši skakalci, slovenski orli, naši letalci… v obratni smeri pa smo seveda prav tako spremljali različne asociacije na Planico.
Sponzorske kategorije so v nekaterih primerih zapolnjene z enakimi sponzorji, v večini pa gre (tudi) za konkurente. Sponzorja nordijske reprezentance sta tako Sberbank in Telemach, v Planici sta prisotna Nova KBM in Telekom. Kar nekaj podjetij je sponzorjev tako reprezentance kot dogodka – Gorenje, Zavarovalnica Triglav, Pivovarna Laško, Radenska in Cockta.
Tukaj je seveda potrebno razlikovati med dovoljeno in nedovoljeno uporabo ambush marketinga. Pri nas tega razlikovanja praktično ni. Vsaka uporaba ambush marketinga je obravnavana kot nedovoljena, hkrati pa za to ni sankcij, kar je seveda svojevrsten paradoks. Ker se sam ambush marketing tudi (in predvsem) s strani športnih organizacij še vedno jemlje kot nekaj, kar se na eni strani seveda ne sme početi, na drugi strani pa se mu ne pripisuje večjega pomena oz. škode. Tudi zato, ker se še ni zgodilo, da bi dejansko katera organizacija z enim primerom nedovoljenega ambush marketinga šla do konca, da bi torej podjetje, ki je na ta način izrabilo določen športni subjekt, na koncu kot kazen tudi nekaj plačalo.
Primer nedovoljene uporabe ambush marketinga s strani podjetja T-2
Prehitro se torej zadovoljimo z razlago, da podeljevanje vstopnic (ali kakšen drug ‘prekršek’) pač ne povzroča večje škode za sponzorja. Res je, sama podeljena vstopnica je ne. Vendar pa je prvi korak pri zaščiti sponzorja in njegove sponzorske investicije – podobno kot prodaja alkoholnih pijač na športnih prireditvah ne bi avtomatsko rešila slovenskega športa. V paketu vseh ostalih aktivnosti pa je to prvi (in pravi) korak k bolj tržnem gledanju na športni posel v Sloveniji.
Planiški dogodek je tako priložnost tudi za odprto debato na področju ambush marketinga s strani vseh vpletenih, ne pa da na področju športne zakonodaje in politike v luči Planice vsako leto poslušamo samo o dostopnosti alkohola na športnih prireditvah. Ker tako kot pri slednji problematiki ne gre samo za eno prodano pivo, tudi na področju ambush marketinga ne gre samo za podarjeno vstopnico.